Marketing wideo w social media: mój eksperyment na 5 platformach

Razem z Eglė Pilypaitė organizujemy konferencję biznesową „Rytojaus standartas” („Standard jutra”). Przed wydarzeniem nagrywaliśmy rozmowy z prelegentami: chcieliśmy, żeby ludzie lepiej ich poznali. Ja odpowiadałem za strategię wideo, nagrania, montaż i publikację. Z każdej długiej rozmowy robiłem krótkie pionowe filmy.

Nie planowałem publikować poważnych filmów biznesowych na TikToku. Zaproponowała to Eglė, a ja pomyślałem: i tak nic nie stracę, jeśli wrzucę tam te same filmy.

To nie był zaplanowany z góry eksperyment naukowy. Chciałem jak najlepiej wykorzystać nagrany materiał. Eksperymentem stał się później, gdy zapełniliśmy salę na naszą konferencję, a ja postanowiłem porównać wyniki pięciu platform (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube i LinkedIn).

Jedna rozmowa – do dziesięciu krótkich filmów

Zacznijmy od początku. Długie wywiady nagrywaliśmy dla kanału YouTube „Rytojaus standartas”. Najczęściej jeździliśmy do rozmówców. Jeśli prelegent był z innego miasta albo nie chciał nagrywać u siebie, rozmowę nagrywaliśmy u mnie w domu. Jeden wywiad trwał około 30 minut. Mimo to dojazd, przygotowanie, ustawienie sprzętu, dźwięk i światło często zajmowały prawie pół dnia.

Po nagraniu trzeba było jeszcze obejrzeć całą rozmowę. Zwykle wybierałem z niej od pięciu do dziesięciu myśli, które bronią się samodzielnie, i robiłem z nich pionowe filmy. Nie chodziło o to, żeby po prostu wyciąć minutę ze środka, ale żeby znaleźć fragment, który osobie, która nie widziała wywiadu, wyda się ciekawy i/lub inspirujący. Ludzi interesują trzy rodzaje tematów krótkich filmów: porada, inspiracja i rozrywka.

Napisów nie było. To ważny szczegół: na razie, przynajmniej na Litwie, nie widzę wyraźnych dowodów na to, że napisy zwiększają liczbę wyświetleń. Wręcz przeciwnie – odciągają uwagę od mimiki, emocji i spojrzenia rozmówcy. Kiedy oglądam film z napisami, przestaję widzieć film…

Długie wywiady zostawały na YouTube, a krótkie fragmenty publikowałem niemal identycznie na TikToku, Instagramie, Facebooku, YouTube Shorts i LinkedInie. Ten sam film i ten sam opis.

Zadaniem tych filmów było organiczne budowanie rozpoznawalności konferencji i jej prelegentów, a nie sprzedawanie biletu każdym postem. To ważne, jeśli chce się uczciwie ocenić, co się udało, a co nie.

Pierwsze 58 dni: TikTok wyprzedził wszystkich

A teraz o wynikach… Pierwszy krótki film opublikowałem 15 sierpnia. Zaczynaliśmy bez publiczności. Do porównania wybrałem 58 dni – od 15 sierpnia do 11 października, zanim ruszyła główna kampania sprzedaży biletów w Meta. Na TikToku w ogóle nie korzystaliśmy z reklam.

W ciągu tych 58 dni TikTok zanotował 156 609 wyświetleń, Instagram – 122 603, Facebook – 11 813, YouTube – 7 139, a LinkedIn – około 5 778 wyświetleń postów (za sierpień i wrzesień). Wynik TikToka był prawie 22 razy wyższy niż liczba wyświetleń YouTube Shorts.

Sieci społecznościowe liczą wyświetlenia na różne sposoby, więc ten wykres pokazuje skalę widoczności, ale nie jest dokładnym rankingiem. Ograniczenia danych opisuję na końcu artykułu.

TikTok zaskoczył mnie rekomendacjami. Około 97% wyświetleń pochodziło z kanału „Dla Ciebie”, a przy najpopularniejszych filmach ten udział przekraczał 98%. Nie mieliśmy bazy obserwujących, a mimo to treści zobaczyło wielu ludzi, którzy nas nie znali. Konto urosło z trzech obserwujących w połowie sierpnia do 303 do 26 października, choć w tej sieci korzystaliśmy wyłącznie z bezpłatnych zasięgów.

Które tematy najbardziej zainteresowały ludzi?

Jednym z najwyraźniejszych przykładów był dr Tomas Karpavičius. Mówił o tym, jacy ludzie są interesujący dla pracodawców. Krótki, 44-sekundowy film zebrał na TikToku około 33 tys. wyświetleń i 48 komentarzy, a kontu przyniósł około 50 nowych obserwujących. Jeszcze lepiej poszedł jego drugi temat – największe kłamstwo, które powtarzają sobie mali przedsiębiorcy: około 28 tys. wyświetleń, 82 udostępnienia i 78 nowych obserwujących.

Spośród pięciu najpopularniejszych filmów najwięcej wyświetleń zebrała odpowiedź Pauliusa Morkūnasa na pytanie „Czy można być jednocześnie dobrym specjalistą i dobrym menedżerem?” – około 36 tys. Sam film trwał zaledwie 22 sekundy, a średni czas oglądania wyniósł 8,4 sekundy. Duża liczba wyświetleń nie oznacza, że wszyscy obejrzeli film do końca.

A jak te same filmy poradziły sobie na Instagramie? Post Karpavičiusa o oczekiwaniach pracodawców zebrał na TikToku około 33 tys., a na Instagramie – około 3,3 tys. wyświetleń. Tymczasem na Instagramie wśród najlepszych postów znalazły się zaproszenia od prelegentów i prezentacja konferencji. Jeden kolaż z prelegentami osiągnął 12 255 wyświetleń.

Czy to znaczy, że TikTok bardziej lubi tematy przywódcze, a Instagram – zaproszenia na wydarzenia? Może się tak wydawać, ale na podstawie kilku postów nie będę tworzył uniwersalnej reguły. Wystarczy to, co widziałem na własne oczy: dokładnie ten sam materiał wideo na różnych platformach znajdzie różną publiczność. A publiczność na różnych platformach reaguje inaczej.

Google Analytics pokazał to, czego nie widać w statystykach social media

Co pokazał Google Analytics o źródłach ruchu na rytojausstandartas.lt? W ciągu tych samych 58 dni Google Analytics nie zarejestrował z TikToka na stronę ani jednej sesji. I to zupełnie normalne, bo TikTok nie pozwala nowemu kontu dodać aktywnego linku zewnętrznego do swojej strony.

Facebook, który miał nieporównanie mniej wyświetleń, z bezpłatnych linków przyprowadził 212 sesji do 11 października i 554 do 26 października. To również zupełnie normalne, bo Facebook pozwala dodać aktywny link do strony w komentarzu, czego nie da się zrobić w innych sieciach społecznościowych, z wyjątkiem LinkedIna.

Nie wszystkie wizyty były związane z wideo. Do 11 października odnotowano 698 sesji bezpośrednich, 370 z Lrytas.lt, 164 z wyszukiwarki Google i 82 z e-maili. Jednym z największych źródeł była reklama na Instagramie – 877 sesji. Ta liczba sprawiła, że wróciłem do danych i sprawdziłem, co nazywam „organicznym startem”. Rozpoznawalność konferencji budowało kilka kanałów komunikacji, a nie tylko krótkie filmy.

Ten wykres pokazuje kontrast, ale nie jest prawdziwym wskaźnikiem kliknięć ani konwersji. Nie każdą sesję da się przypisać do obejrzenia konkretnego filmu. W jednych miejscach link jest widoczny w poście, w innych trzeba wejść na profil. Część widzów mogła później znaleźć stronę przez Google albo wpisać adres samodzielnie – Google Analytics zarejestrowałby to pod innym źródłem.

Dlatego nie wyciągałbym wniosku, że TikTok nic nie dał biznesowi. Jego zadaniem była rozpoznawalność, a sądząc po wyświetleniach, zrobił tu najwięcej. Jako twórca treści wideo mogę powiedzieć: jeśli chcemy zrozumieć, co wideo daje biznesowi, statystyki jednej platformy nie wystarczą.

Organicznym filmom wyznaczyliśmy cel budowania rozpoznawalności. Potrzebne było jednak także konkretne działanie – żeby człowiek kupił bilet. Dlatego od 12 października uruchomiliśmy płatną reklamę w systemie Meta. Tych danych jednak nie ujawnię, bo dziś opowiadam tylko o treściach organicznych.

Co doradziłbym firmie, która chce publikować treści wideo?

Po pierwsze – nie zaczynajcie od pytania, w której sieci społecznościowej publikować klipy wideo. Zacznijcie od tego, co macie do powiedzenia i komu to się przyda. My najpierw mieliśmy prelegentów, którzy mówili o prawdziwych problemach menedżerów. A potem rozpowszechnialiśmy ich myśli wszędzie.

Po drugie – planujcie serię treści, a nie pojedynczy film. Jeden półgodzinny wywiad może dać od pięciu do dziesięciu dobrych fragmentów, ale samo nagranie nie wystarczy. Potrzebne jest przygotowanie, profesjonalny dźwięk i obraz, selekcja i montaż.

Po trzecie – od samego początku ustalcie, jaki cel będziecie mierzyć. Zadaniem naszych organicznych filmów była rozpoznawalność. Gdybym wyznaczył im cel sprzedaży biletów, ocena TikToka byłaby zupełnie inna. A płatnej kampanii też nie ocenicie wyłącznie po wyświetleniach.

Po czwarte – sprawdźcie całą ścieżkę poza sieciami społecznościowymi: jak człowiek trafił na stronę, czy link jest dla niego dostępny, czy kliknięcie jest mierzone i czy rzeczywiście widzicie zakup. Dopiero wtedy można mówić o zwrocie z reklamy, a nie o domysłach.

Na koniec: czasem warto spróbować czegoś, w co samemu się nie wierzy

Zacząłem ten projekt od prostej myśli: nagraliśmy już dobre rozmowy, więc wykorzystajmy je jak najszerzej. TikTok był tylko dodatkiem, w który sam niezbyt wierzyłem, ale propozycja Eglė – „publikujmy też na TikToku” – skierowała mnie we właściwą stronę.

Jednocześnie ten eksperyment po raz kolejny przypomniał mi, że duża liczba wyświetleń, rozpoznawalność, wizyty na stronie i sprzedaż to różne rzeczy. TikTok pomógł nam zostać zauważonym. Facebook i płatna reklama pomogły ludziom dotrzeć do strony i kupić bilety.

Jak liczyłem. Korzystałem z danych TikTok Studio, Meta, YouTube, LinkedIn i Google Analytics 4 z sierpnia–października 2026 r. Platformy liczą wyświetlenia na różne sposoby, więc wykresy porównują dane, które nie są całkowicie jednakowe.

Najczęściej zadawane pytania

Czy warto publikować ten sam film w kilku sieciach społecznościowych?

Jeśli macie dobry materiał wideo – warto, ale spodziewajcie się różnych wyników. Nawet identyczny film na różnych platformach może trafić do różnej publiczności, dlatego wyniki warto oceniać na każdej platformie osobno.

Jak często publikować krótkie filmy?

Tak często, jak jesteście w stanie utrzymać uwagę. W naszym przypadku częstsze publikowanie nie dało proporcjonalnie większej liczby wyświetleń, a po intensywnym etapie zabrakło gotowych treści. Ważniejszy jest plan nagrań, który pozwoli utrzymać wybrany rytm.

Jak ocenić, czy wideo w social media jest przydatne dla firmy?

Od początku ustalcie, co będziecie mierzyć – rozpoznawalność czy konkretne działanie. Same podsumowania platform nie wystarczą: sprawdźcie źródła ruchu w Google Analytics, dostępność linków, pomiar kliknięć i zakupy. Więcej o tym, jak planujemy takie treści, przeczytacie na stronie wideo do social media.

Dlaczego TikTok nie przyprowadził odwiedzających na stronę?

Nowe konto na TikToku nie może dodać aktywnego linku zewnętrznego, więc widz nie trafi na stronę jednym kliknięciem. W ciągu pierwszych 58 dni Google Analytics nie zarejestrował z TikToka ani jednej sesji, choć filmy zebrały 156 609 wyświetleń. W naszym przypadku TikTok pracował na rozpoznawalność, a nie na ruch na stronie.

Które tematy krótkich filmów najbardziej interesują ludzi?

Z naszego doświadczenia – porada, inspiracja i rozrywka. Najwięcej wyświetleń zebrały myśli o konkretnych problemach menedżerów: odpowiedź Pauliusa Morkūnasa, czy można być dobrym specjalistą i menedżerem (około 36 tys. wyświetleń na TikToku), oraz przemyślenia Tomasa Karpavičiusa o tym, jacy ludzie są interesujący dla pracodawców (około 33 tys.).

Ile krótkich filmów można zrobić z jednego wywiadu?

Z rozmowy trwającej około 30 minut zwykle wybierałem od pięciu do dziesięciu samodzielnych myśli do pionowych filmów. Ale razem z dojazdem, przygotowaniem, ustawieniem sprzętu, dźwięku i światła jedno nagranie często zajmowało prawie pół dnia, a potem trzeba było jeszcze obejrzeć całą rozmowę i zmontować fragmenty.

Eugenijus Mačiukas – strateg marketingu wideo, szef Mačiukas Media. Tworzy wideo do social media i pomaga firmom zbudować strategię marketingu wideo. Razem z Eglė Pilypaitė organizuje „Rytojaus standartas”. Jeśli chcecie zaplanować serię treści wideo pod konkretny cel biznesowy, skontaktujcie się z nami.