Autentyczność nikogo nie obchodzi, chyba że jesteś już sławny

„Bądź autentyczny” to najczęściej powtarzana rada w content marketingu i sama w sobie najmniej użyteczna. Widza nie obchodzi, że film powstał bez przygotowania. Obchodzi go, czy coś z niego ma.

Problem klienta jest kluczem

Proszę zacząć od nazwania problemu słowami, których użyłby klient. To moment, w którym obca osoba decyduje, że treść jest o niej. Wszystko inne — Państwa historia, wartości, osobowość — ma znaczenie dopiero po tym rozpoznaniu.

Autentyczność jest druga w kolejności

Kiedy widz już wie, że film jest dla niego, to Państwa własny głos sprawia, że zostaje i ufa. W tej kolejności to działa. W odwrotnej nie: szczery film o sobie, skierowany do nikogo konkretnego, zostaje po prostu zignorowany.

Dlaczego autentyczność zawodzi bez nazwanego problemu

Osoby sławne mogą być interesujące bez tematu — na tym polega sława. Firma nie może. Dla firmy autentyczność jest dowodem, że za przekazem stoi prawdziwy człowiek, a nie samym przekazem.

Dlaczego ma to szczególne znaczenie w wideo

W wideo decyzja o oglądaniu albo przewinięciu zapada w kilka sekund, co czyni kolejność informacji rozstrzygającą. Tekst można przejrzeć wzrokiem; film jest liniowy. Jeśli pierwsze zdanie jest o Państwu, a nie o widzu, drugiego zdania nie będzie.

Kiedy autentyczność działa, a kiedy nie

Działa wtedy, gdy ma treść: prawdziwe doświadczenie, prawdziwy błąd i wniosek z niego, prawdziwy proces, którego zwykle nikt nie pokazuje. Nie działa w przeciwnym przypadku — gdy „bez filtrów” jest po prostu wymówką dla nieprzygotowanego filmu. Słaby dźwięk, rozwlekłe mówienie i temat interesujący wyłącznie autora nie stają się wartościowe dlatego, że są szczere.

Co działa bez znanego nazwiska

• Konkretny efekt — przed i po, z liczbami albo obrazem.
• Proces — ludzie oglądają, jak powstaje to, czego sami nie robią.
• Błąd i wniosek z niego — jedyny temat, w którym otwartość naprawdę pracuje na korzyść firmy.
• Historia klienta — jego słowa o efekcie, a nie Państwa o sobie.

Innymi słowy: celebryci mogą być interesujący bez tematu. Firma potrzebuje tematu — i wtedy autentyczność staje się mocna, bo potwierdza, że za przekazem stoi prawdziwy człowiek.

Często zadawane pytania

Czy film biznesowy ma wyglądać naturalnie czy dopracowanie?

Jedno i drugie naraz. Obraz i dźwięk muszą być czyste, a język prosty i własny. Źle zrobiony film nie staje się szczery; wygląda po prostu na nieprzygotowany.

Czy pokazywać swoje błędy?

Raz i z wnioskiem — to buduje zaufanie. Ciągłe mówienie o problemach szkodzi firmie, bo widz zapamiętuje nastrój, a nie szczegół.

Co bardziej interesuje widza: człowiek czy efekt?

Najpierw efekt, potem człowiek, który go osiągnął. Najlepsze filmy zaczynają się od tego, co się zmieniło, i dopiero potem pokazują autora.